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从设计角度深挖需求,用户调研的方法论|万字总结

发布于 2022-01-12 22:42

这是我偶然读到由斜杠7湿兄 在站酷发布的一篇长篇好文,原文地址刊登在:

https://www.zcool.com.cn/article/ZMTI2Mjc4NA==.html

这篇文章不论是对设计师还是对PM,都有很大的启发意义。

阅读目录

人的需求是怎么来的

前言

用户调研分为问卷和访谈两种形式,帮助设计师有效获取用户想法、了解用户的需求痛点、机会点的一种方式。

为了确保我们开发的产品是用户真正想要的东西,通常在做出产品之前会去了解用户的需求或者是对产品功能改版后对用户进行用户调研,来判断设计方案可行性是否满足用户需求。

第一部分

一. 用户调研的「误区」

用户调研,是一种吸引人的、高效的用户体验的方法。要求调研专员或设计师通过调研领域工具收集问题、分析问题、总结问题的一种方法。

其中 B 端设计师要以用户体验为中心的理念围绕用户如何使用产品完成什么工作、希望什么工作和需要什么技能这三点提问,根据用户反馈信息来优化产品交互界面和 UI 界面。

调研理念

市面上研究用户的方法主要分为两类:基础通用类和进阶自由类 在这两类中又会细分出多种表现形式,如下图:

调研形式

这里首先描述一个大家在调研中常会遇到的一个现象,即很多初次调研的人都会习惯性认为:调研的目的就是为了拿到用户的反馈结果。所以,在这样的观念驱动下,调研人员往往只要拿到调研结果就会认为自己已经成功完成了调研的任务了。

普遍调研现象

但是,残酷的事实是:如果你的调研结果无法对于你的下一步行动产生有价值的指导意义,你的调研就是失败的,也就是说拿到用户的反馈结果只是第一步,最重要的一步也要学会怎么 透过现象看本质(洞察到产品的问题,清楚地知道用户的需求了,初步构建改版方案)。

透过现象看本质

二. 好的产品「三大要素」

A. 产品是如何出现的

那么一个好的产品都需要具备什么特点呢?回答这个问题前,让我们看看人的需求和产品是存在什么关系?

首先,我们要从需求的载体入手,首先我们要看产品是怎么出现的:

这里我举一个例子,因为大家觉得在光着身子不好看,所以用草裙遮挡私密部位,因为草裙布耐穿,所以发明布当衣服;因为要过冬,冬天很冷,所以要穿厚衣服,因为厚衣服手工制作很慢,所以发明了机器才制作厚衣服。

你可以发现,因为出现一个问题,所以人类开发发明创造力想解决方案。

那这个问题放到互联网当中就相当于一个需求,而解决方案就相当一个产品。比如大家有想便捷的预约出租车的服务,所以有了滴滴;大家想在家就吃到饭店里卖的美食,所以有了点餐的产品。由此可见产品的出现是因为解决需求出现而出现的。

产品是如何出现的

B. 产品是为了解决需求而存在

通过上面例子我们不难发现好的产品都有一个共性,就是解决需求。纵观一个产品,每一个功能都是解决用户一个需求。

产品是为了解决需求而存在

C.区分产品需求三个维度

产品的存在就是解决用户的需求的,大部分互联网产品都离不开产品本身的两个需求:怎么获取更多的用户让用户使用我们的产品;当我们的产品到了有用户有流量的阶段产品用什么方法进行盈利。横向的看有以下三种概念帮助我们区分产品需求的比较重要的三个纬度:

产品需求的三个概念

  • 需求的等级:刚需是根据“弹性需求”而言的,弹性需求就是不是用户必须要实现的需求只是为了增强用户体验感而添加的需求,而 “刚需”是用户必须满足的需求从字面解释就是用户必须需要的东西或者是必须要做的事情。

  • 发生的频次:高频是指用户的想实现的一个需求欲望在一定周期内产生的频率。

  • 用户的痛点:是指用户在解决自己需求时产生的困难,也就是用户没有使用我们产品时用户用他自己的解决方案来解决自己的需求时做带来的困难。

产品需求的三个概念

换句话说,我们想要做一个好产品,就要拆分产品的需求,在技术角度能否实现,在商业角度是否会盈利,在设计角度是否满足用户的期望值?那怎么把产品的需求拆分为用户的需求呢?

D. 产品需求和用户需求的关系

产品需求和用户需求又有什么关系呢?

如果把需求纵向看按照表面至深层次可以分为三种:边缘需求次要需求核心需求

在整个产品的生态链条中按照类型划分又可以把用户分为:流失用户不活跃用户回流用户活跃用户忠诚用户

产品需求和用户需求

结合下图猛的一看可能,可能用户和需求之间没有关系,因为图中并没有涉猎用户的分类,那是因为用户单独存在产品中是没有意义的,换句话说,用户和需求产品关系才对产品又意义,比如,在和需求产品关系的角度讲,我们可以把用户分为这三类:所想所得(明显的、直接的);行为、使用(隐形的、间接的);所知、感觉、梦想(潜藏的、幻想的)

用户分类

需求分类、用户分类、需求与用户关系这三个关系大概有一点点清楚认知了,我们再把“需求”放到真实的版本迭代中,就会有以下几个纬度来审查产品需求是否符合用户需求。

审查产品需求是否符合用户需求

如果以产品的迭代周期的时间为轴,产品的不同阶段会暴漏出产品层不同的问题:比如

  1. 在产品上线前我们需要考虑产品的内容与用户的需求是否匹配;

  2. 产品上线初期,产品的功能是否真正解决用户的需求?我们还有那些点需求暴漏出来;

  3. 产品在迭代期间,功能的闭环、内容的满意度、产品的最终效果、产品交互体验是否合格;

  4. 把产品和竞争对手公司的产品相比较,我们的功能是否多元化,还有哪些功能可以推出;

综上所看,产品的不同阶段就会出现不同的用户需求,不解决一个阶段的需求,产品就很难进入下一个阶段,那么重点哪里?我们要解决产品需求的第一步就是了解需求,但是在实际工作中我们接到的需求并不是用户真正的需求

产品的不同阶段的不同需求

三. 惯性思维也许是「伪需求」

在生活中大家都知道,渴了就喝水、病了就吃药,大脑有一个想法出现身体就会进行相应的动作,这种现象,在医学领域上叫做思维定势。这种思维定势是指心理上的“定向趋势”也就是说随之日积月累,大脑潜意识已经形成了定型化了的思维路线、方式、程序、模式,不用大脑思考潜意识人体就作出相应的反应。这种现象如果在互联网中也有一个名字叫做“惯性思维”(也叫条件反射)。

你会提问了,如果我们想做体验好一些的产品,产品功能直接按照用户的“惯性思维”设计就可以了,不用再做产品的改版了。这样思考虽然看起来逻辑是通顺的,但是在实际工作中是不可以取的。因为用户的数量庞大,用户接受的教育程度也是不同的,所以不同的用户会拥有不同的“惯性思维”,换句话说,我们不可以把“惯性思维”用一条公式来代替,自然而然我们产品也不可能会有一个定式来设计产品。

惯性思维与用户需求

在工作接需求中,这种惯性思维有的时候会导致用户表达的需求不是自己真实的需求,用户的惯性思维像是一个迷雾,我要做的就是拨开这个云雾,了解用户的真正需求,行业里面有对需求理解的经典例子,比如以下这个例子。

对需求理解的经典例子

正所谓“洞察人性,以己推人”充分利用同理心的方法——把自己变成用户,用用户的方式去思考,把需求的真正痛点刨析出来。避开“惯性思维”给我们传递用户的伪需求。

四. 了解封闭性问题和开发性问题

有人会问,产品还没有上线没有流量那用户调研就没有意义,针对从 0-1 的产品想做用户调研是不现实的,因为没有用户可言,那就不能做调研了吗?不是的,我们可以通过对竞品用户调研的方式来收集用户的问题。

对竞品用户调研

对已经有流量的产品调研的方式就很多了,除了用户问卷和用户访谈两种方式,还可以分析产品中的流量波动来洞察用户的需求,比如 A/B 测试的方式,当然这种方式不是咱们这里分享的重点,以后有机会再深入讨论。我们本次讨论的是用户问卷和用户访谈两种形式。

两种调研形式

那什么时候使用用户问卷?什么时候用用户访谈深挖需求呢?

问卷调研的设计方法

一. 用户问卷是「定量的一种方式」

用户问卷是定量的一种方式,封闭性的问题较多(封闭性定义:有特殊的答案选择),其目的呢有两个:第一个就是收集用户的问题,对未知领域的探索,比如你还需要什么功能;第二个就是对已知道领域的问题进行判断,比如百分之多少喜欢这个功能。一般情况题目数量;线上 10-20 道内是合理的,当题目设计的太少可能达不到做问卷的目的,题目设计太多用户回答后可回收的有效问卷样本会很少。

用户问卷

二. 如何设计「问卷调研」

1. 制作问卷的6个思考维度

问卷调查的投放及回收活动中,设计师参与的工作相对较少,主要集中在最初的调研问卷的设计环节。一般调研问卷开始之前,设计师要思考两个问题:我们需要调研什么内容,针对的是设计方案的哪个部分?我们的目标用户是谁,有哪些硬性要求?为了在用户问卷设计阶段我们获取更多信息,在制作问卷的过程中我要本着以下 6 个思考的维度进行问卷设计:

问卷调查

2. 特别推荐的调研工具

这里推荐我们团队研发的低代码表单软件 HeyForm,免费注册即可使用,有多种问卷模板可供选择,支持 40 多种问题类型,可以自由定制问卷风格样式,还能够和主流第三方应用进行集成以实现自动化工作流程。

再来了解一下问卷调查的渠道以及优缺点。

问卷调查的渠道

3. 调研问卷的结构梳理

那我们接下来就需要思考重点,问卷都要问什么具体问题?在这个阶段设计师主要思考两个问题:

  1. 我们需要调研什么内容,针对的是设计方案的哪个部分?

  2. 我们的目标用户是谁,有哪些硬性要求?

问卷调查的结构梳理

问卷调查制作小技巧

说了这么多,来让大家看看我在实际工作中设计的用户调研问卷。

实际工作中设计的用户调研问卷案例

NPS 介绍

用户访谈

一. 用户访谈是「定性的一种方式」

用户访谈是设计师直接参与的一个环节也是定性的一种方式,开放性的问题比较多(开发性定义:对于答案没有特定的一个正确答案)。

用户访谈最常用的两种方法:一种就是可用性测试(向他们询问一系列预定问题(如果在观察后使用,则为自由形式的问题),然后根据他们的答案以做出进一步的决策。)另外一种就是情景访谈(参与者的日常环境中模拟平时使用产品的场景,根据场景中用户的行为反馈,发现用户需求),两者区别如图:

用户访谈和可用性测试之间的差异

F2F 也是我最近刚刚了解的一种方式,这种方式就是设计师与用研人员一起共创问题,设计访谈思路,构建访谈大纲,之后在采访过程中,一个人负责去对被访谈者提问,另外一个人负责对访谈者进行记录,结束访谈后共同对刚刚的访谈内容进行梳理的一种方式。

F2F

二. 了解调研的「目标&脑爆&流程」

A.调研目标

做调研的真正目的到底是什么,在做用户调研的初期,我们就要思考好,是为了进行项目是否成功的验证?还是为了进行市场的探索?明确好调研的目标,可以让我们的调研更有针对性。反之,我们做调研失去了方向,调研也就没有了意义,就好比“用户永远也帮不了我们做选择,需求也不会自己冒出来”。

这里介绍我做过的用户调研经验,我在公司里面做调研的目的大多数是做项目的验证:搞明白用户在真实场景下遇到的真实问题到底是什么?

调研的目标

B 端产品目标

B. 调研的脑暴构思

调研前的脑暴其实就像是一个访谈目标的再延展,我们可以思考几个问题,比如我们本次调研的范围是公司产品的一条业务线的一次调研活动,针对这次调研活动,我们前期展开脑暴的讨论主题就有:

  1. 调研的目标,我们此次调研想要获得什么结果,要围绕那条业务线进行调研。(上面提到了)

  2. 调研的对象,明确指出都有那些用户是我们的调研对象。

  3. 调研的问题,这个也是重中之重,就是把围绕调研目标的问题梳理清楚,并且把这些问题结构化的整理出来。

  4. 调研的方式,也就是说调研的前期、中期、后期,都采用什么办法收集问题、整理问题,需要什么资源才能推进调研的开始。一般在脑暴阶段重点构思的还是调研前期,调研问卷的相关信息,我问设计多少个问题?问题设计成什么样子等这样的逻辑问题。

  5. 调研的环境,是把用户约到公司来,还是去线下门店去访谈。如果去线下门店访谈,需要高层提供什么样子的资源等。

  6. 设计访谈脚本,访谈一般是比较轻松、愉快的方式进行了,为了不使访谈者和被访谈之间讨论的话题偏移此次调研的目标,我们都会前期围绕调研主题进行一些用户体验问题梳理。

  7. 访谈技巧,其实就是预设用户思维的模拟,前面提到了用户是有惯性思维的,其实用户也是有其他思维方式的,比如用户为了不伤害被采访者的自尊心,反馈的问题不是那么尖锐,在这些用户中我们就要提前预设一些问题,利用用户的反向思维的方式,深挖出用户的痛点和机会点。

  8. 调研的结果,收集完用户的反馈,这可能是调研的刚开始,最重要的就是对这个问题的梳理,那些问题对我们这次调研结果有价值的?我们在这些有价值的信息里面要先做那个后做那个?有价值信息之间是否存在逻辑关系,我改一个功能会不会影响其他业务模块功能的逻辑等等这些思考点。

脑暴

C. 调研流程

流程的设计是对我们调研在时间排期上有一个大致的规划,其实对于调研的流程其实没有很明确的规范流程,但是可以参考以下的流程去设计我们的排期,调研流程如下图所示:

调研流程

如果公司有专门的用户调研部门,那参与整个流程的将会是用户调研部门的同事和设计师,参与者将会共同决策以上流程的内容,并且根据行业的特性和公司资源进行流程调整。

那如果公司没有专门的用户调研部门资源,那工作内容的参与者将会是产品相关人员和设计师,这也是我经常一起合作的角色类型,我们的工作流程都是快速的决策调研的目标、快速建立用户的画像、针对画像进行调研问题的梳理,得出最终结论。

三. 如何设计「用户访谈」

A.用户访谈的前期准备

在用户访谈中最重要的就是让被访谈者感受到舒服,建立和被访谈者融洽的关系,才能获得更多有关产品和用户的需求点,这里推荐几个小技巧你可以借鉴使用:

  • 提前进行互动:在采访之前,先用互用进行视频或者电话通话一次,感受两人之间的声音。

  • 要有注意眼神交流:在做面试过程中要有点头、眼神的交流,切记一直低头做访谈记录。

  • 尽量让用户说完他们的想法:不要打断他们。如果之前用户有思考,请保持沉默,不要过早的进入下一个话题。

  • 尽量保持匀速的语速:不可用快速的语速,给被访谈造成压力和焦虑感觉。

  • 保持真诚的态度:不要捏造迎合的态度。过度的表演只会显示的比较虚伪,让被访谈者产生不良情绪。

  • 调研目标要明确,善解人意要有度:比如 被访谈者回答一个问题已经表现出很沮丧的情绪了,做为一个善解人意的你可以会回答“对不起,是我们产品的问题,浪费了您这么多宝贵时间”当这样回答后,这个话题可能就终止了,我们虽然善解人意,但是要把持度,我们可以表达一些抱歉,但是也要追问一些有关“为什么”这类的问题。

  • 脑子要比嘴巴快,问的问题要考虑后果:比如你平时都穿的名牌衣服什么价位?如果被访谈收入相对比较低,甚至从来没有穿过名牌衣服,那被访谈者就会出现尴尬情绪,我们再问这类问题时候可以换成更为开发的问题,比如请问,您身边的亲戚、朋友穿名牌都什么价位呢?

活跃气氛技巧

B. 地点&时间&备选名单&任务排期

1. 地点

用户访谈过程中会提问一些开放性的问题,用户所在环境是用户感到最为放松的一个环境,利于访谈的顺利进行,比如 家、办公室、咖啡馆这种。

2. 时间

每个行业,都有每个行业从业者的工作时间,比如我所从事的房屋租赁行业,一般房产经济人,早上开晨会、都是白天联系业务,晚上8-9点是使用系统输入的时间,晚上9点后是开会时间。尤其周日、周六都是看房时间,所以我们在电话预约访谈用户的阶段,就要考虑这些行业内的因素,避开访谈者忙碌的时间。

3. 备选名单

约好了时间地点,并不是所有被访谈者都是配合的,所以自己的访问名单还是要有备选的方案,提高工作效率

我在实际调研的过程中碰见过这种情况,开头设计师提问题,但是用户如果回答“不清楚,不知道”,那后面问题很难进行展开,为了提高工作效率,避免访问资源的浪费,我们在访谈初期,就准备被访谈者的备选人员名单,如果被访谈者不配合可直接进入下一个被访谈者流程中。

4. 任务排期

为了访谈任务每一个时间节点的被访谈的资源都可以被调用起来,我们还可以简单的制作一个用户到访的表格,来对所有的用户进行到访日期的排序,同时也可以记录那些用户进行了访谈调研,那些用户没有进行访谈调研,记录没有进行访谈调研的用户是出于什么原因没有到访。

*在安排您的采访时,最好在每次采访之间留出30分钟左右的时间,这样可以有一些时间来做用户的想法,同时还让也保持自己的新鲜状态。

任务排期

C. 怎么筛选目标用户

招募的方式有基本上还是以上线为主,就是通过微信、qq这种社交软件对产品的用户进行招募,询问是否原来参加用户调研。

1. 招募足够数量

首先要选择高度活跃用户,这部分人在首次注册时间和形成习惯之间存在一定时间间隔,选择几个不同的间隔时间,可以是几周或者是控制在一个月内经常使用产品的用户,联系他们,问一问是否愿意参与自己的用户访谈。

*这里有两种情况要说明,第一种情况是自己身为负责人自发的启动这种活动,那在询问的过程中会给用户一些奖品激励,比如可以送公司的公仔或者周边产品,如果公司没有这类物品那就直接送钱或者优惠券吧,但是友情提示金钱和优惠券的物品属于公司财产,调研前要和公司的相关负责进行协商。第二种情况,就更为简单就是公司委任,比如我所从事的B端行业,和部门最高领导进行申请,那部门领导会直接传达给线下部门领导,联系门店,对我们进行接待,当然这种访谈形式也属于线下1v1访谈,就是要直接去下面门店找到相关的产品使用用户。

招募用户

2. 确定目标用户的类型

明确产品的目标用户是非常重要的,清晰的目标用户会让你的用户调研事半功倍。

我所从事的行业 B 端用户的类型都有实习生、经纪人、管理员、门店经理人等。在这范围里面,我们要划分出来目标用户的角色都有那些。

在目标用户确认后,我们也要在细分用户的时候保证样本的均衡性,因为不同的用户角色身份对使用 B 端产品的业务线是不同的,我们要确保影响调研结果的关键性因素都要有角色的涉猎。

*特别说明:增长类型的用户访谈,应该倾注精力在边缘用户与非用户身上。体验类型的用户访谈,才会把注意力放到已有用户身上。

3. 利用 KANO 模型工具筛目标用户

一般情况下,我们筛选目标用户的方式有两种,第一种就是在调研前期阶段通过用户反馈的问题回答,筛选出用户对产品的黏性,比如可以设置一些“请问你使用产品多长时间?你每天使用产品的频次?如果换一个产品你愿意接受新产品吗?”等等问题。

筛选目标用户

4. 特邀用户

特邀用户,你可以理解为产品使用的核心用户。也就是说在招募用户的阶段,就把特邀用户筛选出来,这类用户最好是产品的深度使用者或者某一个领域的资深测评人,从事媒体领域的相关人员,目的就是从更大的行业视野角度去审视产品的核心竞争力,一般这类用户的信息渠道都很广,而且观点都是具有前瞻性的,在调研的过程中可以为设计师和产品经理提供更多的设计机会和相关需求。

5. 培养用户

首先我们要明确在目标用户的这个范围里面进行用户的挑选,我们把目标的用户的数量控制在 5-10 人左右。

一个产品从 0-1 的过程,很大程度上是需求一批种子用户的反馈的,而且这批种子用户在反馈阶段可以最为直接的暴漏产品的问题,对访谈来说是质量最高的一批用户。

而在产品迭代的过程中,我们也要注意培养这批种子用户的依赖程度,因为他们是见证产品一点点变好的一类群体,对产品的迭代有一定特殊的意义。市面上使用这种培养用户的企业有很多,比如小米的手机产品,他们就会为小米粉丝建设一个社区平台,在社区平台上随便发布自己在使用手机产品的新生,用户就会对产品的迭代拥有参与感觉,培养一批死忠粉在这批死忠粉(种子用户)身上不断收集产品优化建议,从而让产品迭代过程中的需求真正的贴近用户,产品升级上少有弯路。

D. 用户访谈的问题脚本设计

用户访谈说白了就是和我们谈话一样,只不过访谈需有有报酬支付、并且需要前期准备一些问题的脚本而已。前面说了,用户访谈是一个定型的形式,会提问一些开放性的问题。用户访谈、用户访谈 “访谈”是最重要的。这些脚本要围绕产品的使用过程、使用感受、品牌印象更话题进行展开问答。

1. 访谈的三种分类

如果按照访谈目的的不同,可将访谈分为三类:结构式访谈、半结构式访谈和开放式访谈。

  • 结构式访谈:访谈问题答案相对比较固定,比如“你喜欢什么颜色?”、“你对当前产品的满意度打多少分”。结构式访谈聚焦于特定的问题,能快速获取数据并为设计提供方向和指标。

  • 开放式访谈:访谈问题比较开放,通常是围绕某一主题展开深入地讨论,比如“你对此有什么看法”。开放式访谈能让用户详细地说出自己内心真实的想法,有利于挖掘用户潜在的需求和动机。需要注意的是由于问题的开放性,主持人在访谈过程中需要把控主题以免访谈方向偏离主线。

  • 半结构式访谈:结合了结构式访谈和开放式访谈,是用户访谈中比较常用的一种访谈方式。在整个访谈过程中,访谈问题也会从简单到复杂、从具体到抽象、从行为到态度。前期的暖场访谈,一般会采用结构式问题,通过简单的几个问题了解用户的基本情况,同时也拉近与用户之间的距离。

访谈分类

2. 访谈提纲的结构化

访谈的过程不是线性的而是网状式的,所谓网状式就是由一个问题出发会引出多个问题,而这个问题之间也会存在某种逻辑关系,当用户回答过多的重复性问题会出现不耐其烦的情绪,影响我们最终调研的结果,所以我们在初期要设计些问题大纲,使访谈过程中的提问切合实际情景具有清晰的逻辑关系。重点关注访谈结构和逻辑,把访谈中的要点和还未访谈的要点提前梳理出来,由点及线的解析出整体访谈线索,避免用户出现不耐其烦的情绪,造成我们访谈拿不到我们想要的用户想法。

那有什么简单的梳理问题结构化的方法呢?其实本着一个思路就进行提问就好了:定义问题(产品定位)——询问细节(产品的亮点/风险/发生的概率)——演示步骤(机会点),比如

你选择我们产品是要解决什么问题呢?/您是怎么使用xxx功能的?

  • 能告诉我具体的步骤吗?
  • 这个功能您是否满意呢?
  • 这个功能(解决方案)是否解决了你的问题?
  • 是否愿意演示一下给我看看呢?(如果涉及到操作)

访谈大纲

3. 问题可以预演一遍

这些问题准备完毕后,最好跟小伙伴预演一遍。可以在这个过程模拟访谈的环境,把重点问题都标记出来。演练一边问题问完所花费的时间长短是否合适,一般访谈的时长会控制在15分钟-40分钟内,(在真实的访谈过程中,我们虽然前期准备的问题可能会很多,但是实际访谈的过程中,可能会因为一个问题引起一个提问者和访谈者都比较感兴趣的话题,就这个话题衍生出,当时追加的问题这种情况,所以在真正进行用户访谈前,我们有必要和小伙伴进行一次访谈问题预言练习,把控访谈的时间)。

问题预演

4. 筛选问题的方法

当我们设计完很多问题,会出现某一个纬度或者产品场景想问的问题很多,但出现这个情况时候不妨用一用我下面的这个方法进行问题的筛选。每一种颜色代表一个纬度类型的问题,我们可以在一个颜色里面选一个颜色的问题,放到有面的表格里面,把表格全部填满,但是要注意,每一个颜色卡片只可以选择一个。我们围绕这个颜色卡片顺序提问用户问题,这种方式可以挖掘用户心里面对内容的排序。

筛选问题的方法

用户访谈技巧

一. 访谈中设计师「具备的能力」

在访谈时的一个基本的准则是“让用户更好的诉说”。如果你能让用户更好的诉说,那么你的访谈能力就比别人强。大家也一定听过这样的描述“某某的访谈能力好,擅长深挖需求”,然后你就以为深挖就是多问几个问题,这样理解是错的。因为连环问是很容易引起用户反感的,有些时候用户不是这个领域的专业人士,可能会听不懂你所问问题,用户会开始讨厌你、排斥你、然后骗你、再编个理由解释给你听,你就拿到了一些没用的垃圾数据更有可能是对调研结果产生误导的信息。所以我在访谈过程中的一个方法是把问题尽量是直接的,可以问能够转化成用户只需回忆或者陈述事实的问题,或者在准备问题的阶段就把问题的广度和深度都思考好,避免正式访谈阶段手忙脚乱。

访谈人员和主持人这个角色很相像,设计师在访谈的过程中,要利用系统的理论知识和方法,洞察用户需求的机会点,再围绕这些机会点,提出设计的解决方案。

在此过程中设计师要具备五种能力:好奇心理、批判性思维,结构化思维,调节气氛,把控节奏

设计师需要具备的五种能力

在开始访谈之前设计师也要做好以下准备:

  1. 在受访者到来之前到达目的地,准备访谈者的个人信息、问题脚本设计材料和录音、录像设备。

  2. 给予被访谈者的路线规划指导,确保被访谈者可以顺利到达访谈地点。

二.阶梯式的「问答逻辑」

阶梯式的问答技巧是很常见的一种访谈技巧,和师徒性质访谈相似,都属于循序渐进的方式。下面推荐一本相关的书籍方便大家学习

设计师在访谈的过程中 ,要利用系统的理论知识和阶梯式的访谈技巧,洞察用户需求的机会点,再围绕这些机会点,提出设计的解决方案。

阶梯式的问答逻辑

A. 开场介绍

万事开头难,开场介绍是奠定一个气氛的关键,首先需要为访谈者做一个自我的介绍其次介绍一些访谈的目的、访谈的流程以及用户在访谈过程中自由随意一点就可以,没有回答的对错之分,诉说自己的真实感受和想法即可,需要明确告知用户在访谈过程会进行录音,但是这些只是方便我们进行后期的资料整理,只有团队内部几个成员观看,不会泄漏到社会上,请访谈用户不用过意的担心。

总结一点,就是开头尽量拉近和访谈者的距离感觉,减少对方对自己的不信任感,告知大约的访谈总时间,排解用户因为占用太多时间造成访谈者焦虑的情绪。

例子:

您好,xx先生/女士,我是xxxx体验设计中的xxx,很高兴你能接受我们的邀请,参加这次xxxx的用户访谈活动,也很荣幸您可以见证、参与我们的产品迭代优化的开发环节。您是我们的xxx(忠实用户),我们在后台看到您最近都有在使用我们的产品,接下来你可以简单描述一下使用我们产品的整体感受,以便后续我们产品可以为您提供更好的产品体验,本次访谈大约是20分钟,期间会有设备录音,但您不用担心,此次录音不会在社会上公开发表的。那么接下来,就请您说说您使用产品的感受?

B. 暖场

拉近和被访谈者的距离感,其实也是有技巧的。在访谈之前,可以闲聊2-3分钟,选择的话题尽量是用户感兴趣的,比如可以从被访谈者的着装入手,夸奖其穿衣的品味;事先我们会拿到被访谈者的个人资料,也可以从地域方面入手,说一些大家都知道的风景、美食、人物等等;切记不要说自己感兴趣的话题或者是被访谈者完全没有听到过的话题。暖场的主要目的就是活跃气氛,让被访谈者更加放松的进入状态,拉近和我们之间的距离感。

可以在开场的自我介绍和暖场这个环节交替地进行,这样在访谈逻辑的衔接上被访谈没有生硬的感觉,更像是一场闲聊的谈话。

C. 一般问题

所谓一般问题,顾名思义,就是指一些比较基础的问题,被访谈者不用做太长时间思考或者回忆的问题,可以直接作答的问题。比如,您平常在哪些时间段使用我们的产品?您在日常的产品使用中还用过其他家的什么产品?您最喜欢产品中的哪个功能?然后围绕一个觉得被访谈会聊的很多或者觉得很有价值的问题,进入下一个环节“深入问题”

D. 深入问题(提一个好问题)

这个环节,可以就是访谈的重点了,前期的气氛烘托和问题设计都是为了探索在这个环节中用户的行为和用户的方法具体是怎么变化的,在这个环节中我们要观察被访谈的行为细节和行为的背后动机是什么(背后动机也许就是用户的痛点或者是设计机会点),在这个环节中提问者要多问几个“为什么”尽量把被访谈对产品的描述的细节点都问到了,这样最容易来判断用户的需求痛点到底是什么?

有一点需要注意,访谈时要抵御住诱惑,对自己狠一点……这个听起来有点抽象,但事实是这样的:一定要意识到,你的被访谈很可能因为长期跟你互动相处,以及之前对你的好感等主观印象而倾向于给到你不够客观的反馈,切记掉进了“蜜罐陷阱”中。尽量不要只问中立导向的问题或偏正面导向的问题,在这个阶段要提问一些负面导向问题,比如“那您觉得我们产品这个功能改成这样会不会更方便?”这样你才能得到最真实的反馈。

主要:但是对于不太爱回答问题的被访谈者或者不太主动回答问题的被访谈,态度和语气上要尽量缓和,因为自己的形象代表公司的形象,即使是被访谈不太配合这个环节自己也要耐心的引导被访谈进行回答,以我的经验来说一般不太爱讲话的被访谈往往观点是最为标新立异的也是对这次用户访谈最有价值的一点。

还有一点就是少听被访谈者的解决方案:有部分被访谈者会因为聊的话题是自己非常感兴趣的内容,会不自觉的产生一种代入感,被访谈者会反客为主去倾诉他们的“解决方案”。这个时候,设计师就需要一种批判性的思维看待这个事情,毕竟自己是专业人员,以我的经验来讲,一般用户给予的解决方案都是片面的,是不可取的。

访谈技巧

E.回顾与总结

每一次的用户访谈,自己尽量做到送走被访谈者后,迎接新的被访谈前都可以做到一个“简单的小结”。自己通过回顾访谈的过程和对用户行为和态度的分析,有助于自己梳理自己的问答思路,有心得体会也可以直接记录下来,方便后期的资料整理。还有一个好处,就是回顾刚刚自己设计的问题,总结被访谈的回答重点,把这个相同的问题也可以放到下一个被访谈身上,看看新被访谈是怎么回答的,有什么可取的信息可以借鉴。

F.结束语和感谢

结束语一般都是放在自己表明本次访谈已经结束之后,向被访谈表达感谢阶段,明确告知用户的回答非常有参考意义,我们会尽快把被访谈的意见反馈给相关的部门,后期有什么问题也可以采取xxx的方式联系我们,我们会尽力帮助被访谈者进行协助。

如果访谈前告知被访谈者会有红包或者礼品奖励的话,告诉被访谈者会在什么平台、或者哪里领到相应的奖品奖励。值得注意的是,在这个环节中往往很多设计师都会忽略的一点,设计师要重视起来,因为一些参与感强、愿意表达自己想法的被访谈者都是产品的优质用户或者是种子用户,设计师在访谈结束后需要维护好这层关系,方便进行下次的访谈调查。

三.访谈过程中的「节奏感」

想要营造节奏感的前提需要做到熟练,也就是心中有数,因为1v1的访问形式本身就是开放性质的问题,我问了一个问题,用户不按照我们剧本走或者出现不想回答的情况,问题还要是进行下去的时候,我们就要有一个访谈大纲出现(前面已经提到了关于访谈大纲怎么设计)是一个重点,只有对要问的问题倒背如流才可应付突发情况。

在访谈过程中我们也要注意自己的表情管理:可以把注意力集中在受访者身上,不要埋头记笔记,会让受访者紧张或受到忽视;同时通过观察用户的肢体行为和面部表情,我们也能从侧面更了解用户当时的情绪状态,如果状态比较好,我们就可以追问一些难的问题。

另外访谈的节奏感需要解决的问题就是一种在访谈过程中喋喋不休一直说自己想法的被访谈者,而这些回答不涉猎相关的问题;两外一种就是被访谈者的回答不在自己的预设答案中,而自己又找不到继续提问的机会,被被访谈者牵着走的情况。

A. 喋喋不休的用户:

遇到这种被访谈者时候(回答的表述和调研目标无关或者不是提问回答方向的被访谈者),在这个时候需要进行合理的提示,特殊情况需要给予终止。

但是主要态度需要友好,话术要婉转,比如可以这样说,您的描述确实是我们产品现在存在的一个问题,但是我们此次的重点是关于xxxx的话题,我们还是想多听一听您关于这个领域的想法到底是什么样子的?”

B. 偏移主题的用户:

如果出现这种情况的话,我们要明确一点就是,用户的回答只是一种现象,问题可能会出在自己身上。

访谈的过程是不是线状的就是网状的体系,也就是说虽然我们提前对问题进行的梳理设计,但是往往在真实的访谈过程中,提问的顺序都是具有不确定性,这个是正常现象,我们不可以避免,只可以减轻这种情况发生。

最有效的办法就是我们对访谈提纲在有结构化梳理的基础上,多给予几个备选方案,比如在问题设计指出我们在心里就需要有提问题的关键要点,把这种不确定性的访谈路径上梳理出一条线索,提前在这个线索上补充好访谈中要问的要点和还未访谈的要点,尽量做到问题熟记于心,用此方法来增加对整个访谈过程的节奏把控能力。

四.避免提问「五种类型的问题」

这里特别提示五个在用户访谈过程中很容易犯的三个常见的错误:

A. 少用具有引导性的问题

我们做访谈的目的就是想要获取用户的真实感受,这个感受最好是用户主观带有的,所以在问被访谈者问题的时候,尽量避免具有引导性的问题,比如:这个功能我们优化了xxxxx功能,您体验过了,你觉得感受如何?这类问题在表述过程中就做了没有用的铺垫“我们优化过了”那被访谈者的潜意识就会觉得优化过的功能会比老的功能要好,按照这个思路会阐述自己的感受,那我们就很难获取被访谈者真正的需求点。

B. 避免范围很大的问题

类似那种范围很大,需要较长时间思考的或者问的问题不是很具体的问题,我们也要避免,比如:您体验过我们产品了,您的意见也很有价值,我还想问一问你对我们房屋租赁的这个功能有什么想法?

单看这个问题已经很具体了,是产品里面的房屋租赁功能,但是还是不够具体。就拿我们的产品来说,房屋租赁是产品其中一个功能,它包含合租找房、整租找房、地图找房、通勤找房、价格找房、标签找房等形式,这些都属于房租租赁的功能。

假如问的问题不够具体,被访谈者回答的信息就不会具体,更有可能会和我们预设的问题大相径庭,不按照我们的节奏走,很容易失去整体被访问过程的节奏感觉。

C. 问题描述的过于仔细的问题

那是不是设计师描述的问题越细致越具体是最好的问题呢?答案显然不是的。比如:你房屋推荐列表里面的房源如果再在您“心愿单”最下面再推荐给你一次,这个功能您感觉如何?这个时候用户就会想我刚才操作的过程里面“心愿单”到底是什么场景,有些回忆不起来了。当问题问的越仔细越具体,用户就很难去回忆刚刚的操作,当用户一旦回答不上来,或者回答的很简单、不厌其烦的情绪上来,就会导致访谈的进展不下去或者是访谈的缺乏深度,更有甚者被访谈者主动终止访谈过程。

D. 明知顾问的问题

在问题设计前期我们可以设计一些相对简单的问题来帮助被访谈者快速进入角色,但是不要全篇都是简单的问题或者是明知故问的问题,那被访谈者会觉得很尴尬浪费他的宝贵时间,也会对整个访谈的节奏起到不好的作品。比如:你获取我们的产品都是在哪里获取的?百分之90以上的用户在安装应用程序都是在手机的应用商店,只有少部分安卓用户是在电脑下载安装包再安装到安卓手机上的,从某种角度上来说整个问题就属于明知顾问的问题没有什么实际的意义,我们可以由整个问题衍生出一个比较有价值的问题:您是从什么渠道获取我们产品信息的?

E. 损害企业/个人形象的问题

在访谈期间,自己是代表公司的形象,所以在交谈发言的过程中要注意自己的言语和态度。比如:当用户进行一个问题的回答,有些设计师为了拉近和访谈者之间的距离,就会随声附和说,“您说得对,其实我觉得你想得是对的,有些用户在这个层面就没有你这么聪明”“对于您刚刚提到的问题,我们高层的意见就是这样修改,哎,我们也觉得是一个很傻的设计”诸如此类的等等…

避免的问题

访谈结果的验证

A. 亲和图法(AD)总结数据

在用户访谈结束后,面对大量访谈数据,面对用户各种痛点或需求,如何进行梳理?要优先解决哪些问题呢?最后一部分我们就聊一聊亲和图法:

1)什么叫亲和图法

亲和图法是把大量数据( 想法,问题,困难,解决方案)整理为有逻辑、结构化、可视化的分类的过程。

2)整理数据

  1. 把访谈的结果都收集起来,然后把文件都编上号码,尤其是访谈者最好不要使用访谈者的姓名,而是把访谈者进行编号,比如U01,U02,U03…

  2. 用户的基本行为,在调研过程中什么词汇是高频出现的,比如产品的那个功能、那个场景都给记录下来。

  3. 用户的行为动作,用户使用这个功能需要解决什么需求、用户有什么目的、他是如何操作的。

  4. 用便贴条把以上三点提到的关键词多梳理出来,觉得很有必要的机会点或者需求点可以用文字进行描述。

  5. 以一个维度的信息为例子把这些关键词或者有交集的需求点都联系起来,并且在最后面可以写一些自己的心得体会。

** 但是要注意,每一条便利贴只可以承载一条信息或者是关键词。

** 在前期数据的搜集整理内容比较庞大,需要找寻调研协同的效果先进行任务的分工,比如谁对问题分类、谁对问题进行记录、谁对数据进行整合。

** 在进行用户行为数据分析的整理阶段,我可以按照三个维度进行用户数据整理“动机、行为、态度”这样整理后的数据会清晰很多。

亲和图法

3)构建亲和图

最后呢,就是把这个亲和图构建出来,把一类类目问题贴在墙上,把这个问题进行编号并用文字来描述这个类目,尽量写一些用户访谈中提及的关键词,以此类推,把重要的类目都排序好。

接下来,针对一个类目反问自己问题,用户关于产品的设计想法是什么,后续需要研究的问题是什么,来寻找用户的痛点或者机会点。

构建亲和图

B. 归纳出对下次的展望

虽然用户调研的工作量不比做设计的工作要轻松,但是对于挖掘用户需求是很有好的一种手段,你可以在访谈的过程中了解不同的用户平时是在什么场景使用产品的,最常用产品什么功能,以及用户在使用过程中的心理和情绪上的变化,还是挺开眼界的。

每个用户研究人员需要有一套自己的方法论去挖掘用户的需求,做到设计师真的是有理有据的做设计。

以上是关于用户调研在产品迭代中的意义和在怎么做用户调研中 用户问卷和用户访谈的知识点,希望可以帮助在以后做用户研究相关领域的你。

如果大家对怎么写用户问卷产生疑惑的话,可以到 HeyForm 的问卷调研模板找找灵感。

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